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海爾奧運(yùn)產(chǎn)品境界系列洗衣機(jī)上市發(fā)布案
作者：張浩 時(shí)間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]
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提要：海爾“新凈界”策略是海爾奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，在奧運(yùn)年來(lái)臨前夕，推出奧運(yùn)產(chǎn)品，希望通過(guò)此次活動(dòng)塑造海爾洗衣機(jī)的高端產(chǎn)品形象，以支持在賣(mài)場(chǎng)終端能成為超越西門(mén)子的市場(chǎng)占有率的新高端品牌。
項(xiàng)目需求：
2007年6月底，海爾的秋季營(yíng)銷攻勢(shì)即將來(lái)臨，如何在十一黃金周期間有力的提升銷售，成為各個(gè)事業(yè)部共同面臨的問(wèn)題，嘉利作為海爾洗衣機(jī)的公關(guān)推廣機(jī)構(gòu)，義不容辭的與海爾一起分擔(dān)這一重任。
拿什么作為海爾洗衣機(jī)秋季營(yíng)銷攻勢(shì)的主要攻城武器？海爾已經(jīng)給出了答案，即將上市的海爾“凈界”系列洗衣機(jī)，而嘉利的任務(wù)是調(diào)動(dòng)一切公關(guān)手段，傳播這款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，提升這款產(chǎn)品的知名度。
之所以選擇這款產(chǎn)品，是因?yàn)樵摽钕匆聶C(jī)采用了海爾世界首創(chuàng)的“洗凈即�！奔夹g(shù)，能時(shí)刻感知桶內(nèi)水的渾濁變化程度，衣服洗凈后洗衣機(jī)就自動(dòng)停止。相比傳統(tǒng)洗衣機(jī)，用戶操作更加簡(jiǎn)單，只需輕輕一按，啟動(dòng)洗衣程序，洗衣機(jī)就可以自己獨(dú)立思考完成全部操作。
同時(shí)，這款產(chǎn)品還是一款高端波輪洗衣機(jī)。高端洗衣機(jī)主要是指技術(shù)比較先進(jìn)、性能優(yōu)越的洗衣機(jī)產(chǎn)品。（從價(jià)位上來(lái)看，高端洗衣機(jī)一般是指2300元以上的波輪洗衣機(jī)和5000元以上的滾筒洗衣機(jī)。）
項(xiàng)目調(diào)研：
但在洋品牌把持的國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)市場(chǎng)，這款優(yōu)秀的新產(chǎn)品想迅速“成功”并不簡(jiǎn)單。
這款產(chǎn)品面臨三個(gè)公關(guān)難題：一、在當(dāng)前的環(huán)境下高端洗衣機(jī)更多的傾向于滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品，人們對(duì)波輪洗衣機(jī)的形象認(rèn)定是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠。二、在高端洗衣機(jī)市場(chǎng)，雖然海爾洗衣機(jī)產(chǎn)品牢牢占據(jù)市場(chǎng)占有總量第一的位置，但由于國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的提早介入，其在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)比進(jìn)口品牌略遜一籌。三、2007年年底，眾多家電品牌紛紛選擇奧運(yùn)冠軍作為自己的形象代言，海爾作為奧運(yùn)贊助商，卻有個(gè)不成文的規(guī)矩“只用產(chǎn)品為自己的品牌代言”。
針對(duì)上述三個(gè)公關(guān)難題，嘉利逐個(gè)進(jìn)行了分析，并提出針對(duì)性的解決方案。對(duì)于人們對(duì)波輪洗衣機(jī)的經(jīng)濟(jì)性認(rèn)識(shí)，嘉利認(rèn)為作為耐用電器產(chǎn)品，最重要的特點(diǎn)是產(chǎn)品的實(shí)用性以及產(chǎn)品技術(shù)革新給人帶來(lái)的生活的方便程度。從這個(gè)角度而言，“洗凈即�！奔夹g(shù)可謂“革命性”的成果，采用了這款技術(shù)的產(chǎn)品完全進(jìn)入智能家電的領(lǐng)域，只要將這一優(yōu)勢(shì)技術(shù)，清楚地告知受眾即可達(dá)到提升品牌形象的目的。
而對(duì)于高端產(chǎn)品形象比洋品牌稍遜的問(wèn)題，嘉利經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這是因?yàn)檠笃放飘a(chǎn)品較早進(jìn)入高端市場(chǎng)，給消費(fèi)者造成先入為主觀念的結(jié)果，海爾電器過(guò)去的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在家用電器的經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性上，但憑借在用戶心目中良好的口碑形象，完全可以實(shí)現(xiàn)在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的突破，所需做的是完成受眾的注意力轉(zhuǎn)化問(wèn)題，讓受眾的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品附加值上面來(lái)。因此，在公關(guān)策略上突出海爾“凈界”洗衣機(jī)與眾不同的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)成為成功的關(guān)鍵。
另外，借助奧運(yùn)冠軍的營(yíng)銷問(wèn)題，嘉利認(rèn)為應(yīng)該辯證的看待。嘉利認(rèn)為，縱觀當(dāng)下邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍為企業(yè)形象做代言的品牌，多數(shù)沒(méi)拿到奧運(yùn)贊助商資格。因?yàn)橘Y格的限制他們只能繞著彎來(lái)做推廣，憑借冠軍吸引大家的注意力。這樣做的結(jié)果反而降低了人們對(duì)產(chǎn)品的注意力。 奧運(yùn)營(yíng)銷的深層次含義其實(shí)是借助奧運(yùn)精神營(yíng)銷，將更高、更快、更強(qiáng)的體育精神與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，從而起到最大化的提升產(chǎn)品的形象的目的。于是嘉利決定將不懈追求的奧運(yùn)精神與產(chǎn)品精神相結(jié)合達(dá)到最大化的傳播效果。
項(xiàng)目策略：
嘉利推出了““奧運(yùn)夢(mèng) 凈界心””的公關(guān)策略。在產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌，三個(gè)不同的層面對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行推廣。產(chǎn)品層面：推廣海爾“凈界”洗衣機(jī)，追求精益求精的創(chuàng)新精神、成就非凡完美的巔峰力作，更超前的設(shè)計(jì)理念，更強(qiáng)大的功能應(yīng)用，讓洗滌的潔凈程度達(dá)到一個(gè)更高境界。消費(fèi)者層面：從未有過(guò)的非凡享受—原來(lái)家務(wù)可以這樣簡(jiǎn)單，原來(lái)生活可以如此愜意。選擇“凈界”，享受前所未有的洗滌新“凈界”，享受更加精致的品質(zhì)生活新“境界”。品牌層面：非凡之享—海爾洗衣機(jī)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷永不止步；“凈”益求精—海爾洗衣機(jī)的創(chuàng)新動(dòng)力源自于此，追求更高、更快、更強(qiáng)，海爾為全球洗衣機(jī)行業(yè)樹(shù)立起一個(gè)又一個(gè)新標(biāo)尺和高度。
這個(gè)策略與客戶的想法不謀而合。在策略執(zhí)行階段，嘉利提出為了更有力的說(shuō)服目標(biāo)人群、和媒體。建議用新車上市的待遇，對(duì)這款高檔洗衣機(jī)的上市發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行包裝，同時(shí)分三個(gè)傳播階段，達(dá)到預(yù)熱、爆發(fā)、持續(xù)的宣傳效果。
在新品上市前：市場(chǎng)預(yù)熱期。巧妙制造懸念，營(yíng)造市場(chǎng)期待氛圍。通過(guò)一個(gè)話題鋪墊：放大消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的洗滌問(wèn)題，引出對(duì)“洗凈即�！� 的需求。幫助消費(fèi)者分析和認(rèn)清以往使用洗衣機(jī)的困擾，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和重視由于“洗不干凈”、“漂不徹底”帶來(lái)的一系列洗滌問(wèn)題。
同時(shí)，舉辦兩次活動(dòng)，為傳播造勢(shì)�？萍奸_(kāi)放日和高層“對(duì)話”。透過(guò)科技開(kāi)放日：包裝“智能洗衣機(jī)器人”噱頭，引出“洗凈即停”技術(shù)，引發(fā)媒體對(duì)產(chǎn)品化時(shí)間猜測(cè)，提升品牌科技感。配合科技開(kāi)放日活動(dòng)組織媒體記者“對(duì)話”海爾洗衣機(jī)高層（研發(fā)、營(yíng)銷等），傳遞重大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)信息，解讀海爾洗衣機(jī)事業(yè)本部成立以來(lái)最大規(guī)模的一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整背后的重要戰(zhàn)略意義。
提前曝光“洗凈即�！毙录夹g(shù)，制造消費(fèi)者對(duì)于該技術(shù)投入實(shí)際應(yīng)用的向往和期待。另外，拋出“洗衣機(jī)器人”噱頭，吸引消費(fèi)者關(guān)注，引發(fā)媒體猜測(cè)，為新品上市積聚市場(chǎng)關(guān)注的能量。
產(chǎn)品上市期，集中爆破。在北、上、廣三地同步舉行聲勢(shì)浩大的新品上市發(fā)布會(huì)，以別具一格的形式讓參與者在新品與頂尖科技、頂尖藝術(shù)以及奧運(yùn)間建立關(guān)聯(lián)，在全國(guó)范圍組織50個(gè)分會(huì)場(chǎng)收看新品上市發(fā)布會(huì)，促進(jìn)渠道激勵(lì)和內(nèi)部激勵(lì)。大范圍的密集傳播讓媒體、市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者的關(guān)注在一定時(shí)間段內(nèi)聚焦于新品以及新功能、新技術(shù)之上。
強(qiáng)化教育期，以?shī)W運(yùn)夢(mèng)想版產(chǎn)品為題材，在全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市高檔場(chǎng)所進(jìn)行高端產(chǎn)品形象展示活動(dòng)，把系列奧運(yùn)專供產(chǎn)品作為樹(shù)立品牌形象的有力支持點(diǎn)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感。常規(guī)路演變臉為有品質(zhì)感和科技感的高端奧運(yùn)產(chǎn)品展示活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)者零距離接觸，展示品牌實(shí)力和奧運(yùn)形象。幫助消費(fèi)者再次分析和認(rèn)清以往使用洗衣機(jī)的困擾，樹(shù)立“洗凈即�！惫δ転樾碌倪x購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)新的消費(fèi)需求。
作了這么多還不夠，如何讓公關(guān)能為終端銷售提供更多的推力？如何讓消費(fèi)者更直觀的通過(guò)新聞的方式了解產(chǎn)品的特性？嘉利以海爾提供的原始材料為基礎(chǔ)，為受眾講述了一個(gè)奧運(yùn)夢(mèng)想洗衣機(jī)的故事，這個(gè)故事通過(guò)描述一個(gè)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品形象和技術(shù)進(jìn)行了很好的包裝，解釋了消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這款高檔產(chǎn)品的原因。
故事這樣講到：2001年7月13日隨著中國(guó)申奧成功，海爾也成為奧運(yùn)會(huì)唯一白電贊助商，海爾家電又迎來(lái)一次飛速發(fā)展期，海爾人眾志成城，旨在打造全球第一競(jìng)爭(zhēng)力品牌，一個(gè)奧運(yùn)夢(mèng)想在海爾員工心中逐漸清晰――為奧運(yùn)研發(fā)一款世界頂級(jí)的洗衣機(jī)。
海爾開(kāi)發(fā)人員全球企劃調(diào)研歷時(shí)一年，深入幾千個(gè)用戶家中、全球各地賣(mài)場(chǎng)，與不同膚色用戶面對(duì)面溝通、傾聽(tīng)意見(jiàn)、了解并深層把了握用戶需求。在調(diào)研的消費(fèi)者中有高達(dá)70％的人認(rèn)為：洗衣機(jī)應(yīng)該更智能。如果有一款洗衣機(jī)可以自動(dòng)判斷衣物的臟污程度，設(shè)定時(shí)間，那么將會(huì)把洗衣這項(xiàng)繁重的家務(wù)勞動(dòng)變成一種享受。
海爾人把市場(chǎng)需求變成了一個(gè)堅(jiān)定的目標(biāo)，全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)采集來(lái)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)洗衣機(jī)原材料進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)、篩選、論證；選用了上千種洗滌面料，進(jìn)行了上萬(wàn)次反復(fù)模擬用戶試驗(yàn)，歷時(shí)四年，潛心研發(fā)，突破行業(yè)技術(shù)壁壘，首創(chuàng)了“洗凈即�！奔夹g(shù)。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用全方位的光電檢測(cè)技術(shù)，通過(guò)即時(shí)檢測(cè)桶內(nèi)水的臟污變化程度，來(lái)決定衣物的洗滌時(shí)間�！跋磧艏赐！奔夹g(shù)的運(yùn)用，有效地為用戶實(shí)現(xiàn)省水約30％、省電約30％，降低衣物磨損約25％。
“凈界”洗衣機(jī)除擁有海爾獨(dú)創(chuàng)的‘洗凈即�！夹g(shù)外，還擁有不用洗衣粉、SPA烘干、液晶觸摸、雙動(dòng)力、風(fēng)干空氣洗、智能變頻等獲得國(guó)內(nèi)外眾多機(jī)構(gòu)認(rèn)可的七大核心技術(shù)，被譽(yù)為全球首款七星級(jí)洗衣機(jī)�？梢哉f(shuō)，這款產(chǎn)品的面世，將為消費(fèi)者開(kāi)啟家庭生活的新時(shí)代。“凈界”系列產(chǎn)品在上市之前，經(jīng)過(guò)全球2008名用戶歷時(shí)一年的測(cè)試，好評(píng)如潮，不同國(guó)界，不同年齡，不同膚色的人試用過(guò)該款產(chǎn)品、都對(duì)它帶來(lái)舒適洗衣過(guò)程深表滿意。
六年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，奧運(yùn)近在咫尺，海爾人經(jīng)過(guò)持續(xù)不懈的努力，歷時(shí)六年，成功推出了“凈界”系列產(chǎn)品，奧運(yùn)夢(mèng)想得以完美實(shí)現(xiàn)。
如大家所料，通過(guò)對(duì)“洗凈即停”技術(shù)的前期鋪墊炒作，引起了目標(biāo)受眾、媒體和行業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)產(chǎn)品上市后即引起了巨大的轟動(dòng)。
項(xiàng)目執(zhí)行：
2007年9月6日，海爾在北京、上海兩地同時(shí)舉行“奧運(yùn)夢(mèng) 凈界心”——海爾“凈界”系列奧運(yùn)夢(mèng)想版洗衣機(jī)上市新聞發(fā)布會(huì)。來(lái)自北京、上海、廣州、青島等地的全國(guó)百余家主流媒體共同見(jiàn)證了這一歷史性時(shí)刻。
海爾“凈界洗衣機(jī)”如同體育明星般在以游泳館為背景的場(chǎng)地中閃亮登場(chǎng)，緩緩從水底升起、這種宛如水上芭蕾表演的登場(chǎng)方式吸引了所有在場(chǎng)觀眾的目光，再現(xiàn)了海爾營(yíng)銷以產(chǎn)品為主角的理念。同時(shí)海爾向聽(tīng)眾講述了“海爾為奧運(yùn)歷時(shí)6年精心打造夢(mèng)想版產(chǎn)品”的動(dòng)人故事，在場(chǎng)的眾人都被故事所打動(dòng)了，發(fā)布會(huì)也取得了較大成功。
而海爾“凈界洗衣機(jī)”所擁有的洗凈即停等7項(xiàng)核心技術(shù)，更是深入人心，相關(guān)媒體均給予了濃墨重彩的報(bào)道。另外，此次京滬兩地同步舉行了“凈界”全球上市發(fā)布會(huì)，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向全球直播，使全國(guó)50個(gè)城市和2000多家專賣(mài)店在第一時(shí)間，同時(shí)目睹了這一盛事。
接下來(lái)，為了進(jìn)一步將“凈界洗衣機(jī)”的上市宣傳推向高潮。自2007年9月15日起，海爾陸續(xù)在全國(guó)20余個(gè)城市舉辦“奧運(yùn)夢(mèng) 凈界心”—海爾“凈界”系列奧運(yùn)夢(mèng)想版洗衣機(jī)巡展活動(dòng)，各地消費(fèi)者在感受“奧運(yùn)夢(mèng)想版”背后故事的同時(shí)，與海爾共同分享奧運(yùn)給中國(guó)帶來(lái)的喜悅和自豪，并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了“凈界”的魅力。
項(xiàng)目評(píng)估：
據(jù)前去報(bào)道的媒體反應(yīng)，在海爾凈界洗衣機(jī)各地的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，前去觀展的市民對(duì)“凈界”系列洗衣機(jī)表現(xiàn)出很濃厚的興趣。在廣告公司工作的劉小姐表示：由于工作壓力大，經(jīng)常加班，平時(shí)很少有精力處理家務(wù)，而“凈界”系列洗衣機(jī)設(shè)計(jì)十分人性化，洗衣服也不再是繁重的勞動(dòng)了，如果擁有這樣一臺(tái)洗衣機(jī)，下班后的生活會(huì)輕松許多……在外企工作的趙女士現(xiàn)場(chǎng)也對(duì)記者說(shuō)：“我的衣服大部分都是比較精細(xì)的材質(zhì)，平時(shí)洗衣服的時(shí)候總是怕洗不干凈而增加清洗時(shí)間，不僅浪費(fèi)水電，還偶爾會(huì)把衣服磨壞，而這款洗衣機(jī)就很聰明，洗凈之后就自動(dòng)停止了”，趙女士現(xiàn)場(chǎng)即預(yù)定了一臺(tái)“凈界”洗衣機(jī)。楊小姐也在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)。很多海爾的老用戶則對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的媒體說(shuō)：“家里的老款海爾洗衣機(jī)已經(jīng)用了幾年時(shí)間了，現(xiàn)在想換一臺(tái)新的，一是‘凈界’洗衣機(jī)很智能，二是外觀設(shè)計(jì)也很精美”。
公關(guān)做出了廣告才能達(dá)到的效果，海爾“凈界洗衣機(jī)”，自2007年9月上市以來(lái)，海爾洗衣機(jī)的銷售業(yè)績(jī)比歷史同期成長(zhǎng)23%，在一線城市的國(guó)美大中的賣(mài)場(chǎng)，其占有率超越西門(mén)子2%成為高端洗衣機(jī)第一品牌，海爾洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近40%，活動(dòng)結(jié)束后當(dāng)天，國(guó)美賣(mài)場(chǎng)追加定單9000萬(wàn)元，全國(guó)超過(guò)500家媒體對(duì)海爾凈界洗衣機(jī)的上市進(jìn)行了報(bào)道。
8年媒體和公關(guān)公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。致力于“推廣公關(guān)的新功能”將公關(guān)與營(yíng)銷實(shí)務(wù)相結(jié)合，力爭(zhēng)在最大程度上推銷企的業(yè)品牌和產(chǎn)品。服務(wù)的客戶涵蓋：汽車、IT、快消領(lǐng)域。為《銷售與市場(chǎng)》、《人力資本》等營(yíng)銷、管理類雜志的特約作者。